Những bài học từ sự cải tổ của Starbucks

Howard Schultz đã quay trở lại chiếc ghế quyền lực của mình với trách nhiệm lớn lao khi mà chuỗi các cửa hãng cà phế nổi tiếng Starbuck đang hụt hơi và chưa có dấu hiệu phục hồi nào trên con đường phát triển. Phân tích về những gì Schultz có thể giúp người khổng lồ Starbuck lấy lại sinh lực mạnh mẽ hồi nào thực sự là bài học kinh doanh hữu ích cho nhiều công ty khác.

Người khổng lồ Starbucks có thể sử dụng âm vang của sản phẩm cà phê espresso nổi tiếng để vượt qua giai đoạn khó khăn trước mắt. Chuỗi dây chuyền các cửa hàng cà phê hùng mạnh thời nào vẫn trên đà suy thoái. Giá trị cổ phiếu của Starbuck giảm gần một nửa trong năm 2007, và chỉ tăng nhẹ trong đầu năm khi mà một số thông tin tốt đã đến, trong đó có tin cựu chủ tịch Howard Schultz đã nắm quyền trở lại thay thế cho CEO James Donald bị sa thải.

Sau khi một loạt các thông tin về sự chỉ trích "tính hàng hoá" của nhãn hiệu Starbuck bị rò rỉ ra bên ngoài vào tháng 2 năm 2007, Schultz đang nỗ lực tối đa những gì có thể nhằm hàn gắn rạn nứt nội bộ và xây dựng một tập thể đoàn kết. Chẳng hạn, Schultz đã có những tuyên bố rất mạnh mẽ: "Chúng ta sẽ không thể bị gục ngã trên con đường của mình – chúng ta đã và sẽ là một công ty tuyệt vời cho việc truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tâm hồn con người".

Thời gian tới đây, Schultz sẽ tiết lộ chi tiết bản kế hoạch cải tổ công ty trước cuộc họp cổ đông. Hàng loạt các giải pháp mới có thể được đưa ra từ những cửa hàng mới cho tới những đồ uống mới. Tại một vài thị trường, những tách cà phê 1 USD đang được thử nghiệm, trong khi những cửa hàng khác đang bận tâm tới chương trình giải trí gia tăng.

Từ những ý kiến của các nhà phân tích thị trường, chuyên gia nhãn hiệu và nhà tư vấn cách tân về các giải pháp khả thi trong bản kế hoạch cải tổ của Starbuck, các công ty khác sẽ rút ra được nhiều bài học thú vị.

Tái trọng tâm vào Trải nghiệm

Trước hết và quan trọng nhất: các cửa hàng. Hầu hết các cuộc điều tra đều đồng ý với Schultz rằng trải nghiệm cà phê đã sụt giảm nghiêm trọng. Đó chính là kết quả của sự mở rộng nhanh chóng quy mô kinh doanh.

Starbucks đã từng rất nổi bật về sự tân thời, thoải mái và độc đáo tại những thị trường khác nhau. Nhưng khi mà ban lãnh đạo Starbuck tập trung vào kế hoạch nâng cao lợi nhuận, mở rộng dây chuyền cửa hàng thì những yếu tố nổi bật một thời không còn rõ nét nữa.

"Starbucks thực sự cần tái tập trung vào các trải nghiệm cà phê sang trọng; mùi vị và âm thanh", Dean Crutchfield, phó chủ tịch phụ trách tiếp thị của hãng tư vấn nhãn hiệu Wolff Olins, Anh, nhận định, "Và họ có thể hoà trộn sự hiện diện bán lẻ để giảm bớt sự phân tán rời rạc, có thể là sử dụng một hệ thống đơn nhất các quầy bar và nội thất. Sự khác biệt trong thiết kế các cửa hàng có thể tạo ra cảm giác khác biệt giàu nghèo và sang trọng đối với người dân địa phương".

Andrew Zolli, sáng lập viên hãng tư vấn đổi mới Z + Partners, cũng đồng ý với quan điểm trên và chú ý Starbuck cần "gắn kết với chủ nghĩa địa phương nền tảng".

Zolli cho rằng trong khi có hàng nghìn các cửa hàng Starbucks tại mỗi địa phương, hầu hết các cửa hàng không có sự gắn kết với văn hoá địa phương. Theo ông, Starbuck có thể cải thiện các cửa hàng thua lỗ bằng việc chủ động ủng hộ các nhóm người dân địa phương và khích lệ hơn nữa các sự kiện cộng đồng.

Còn Thomas Pridham, phó chủ tịch cấp cao của hãng Service & Support Professionals Assn, nghĩ rằng Starbuck nên đẩy mạnh nhiều hơn các trợ giúp hiện tại đối với những chương trình từ thiện hay các hội trợ thương mại.

Sân chơi chật chội

Schultz và công ty của ông cũng phải đối mặt với một thị trường khá khác biệt trong năm 2008. Từ thập niên 1980 của thế kỷ trước, Starbucks gần như không chịu nhiều thách thức cạnh tranh. Song vài năm trở lại đây, môi trường đồ uống cà phê có thay đổi khá rõ, thị trường trở nên phân mảnh hơn nhiều.

Các đối thủ cạnh tranh như McDonald hay Dunkin' Donuts đã lấy đi của Starbuck không ít khách hàng với những dòng sản phẩm cà phê hết sức tinh tế và sang trọng. Trong khi đó, sự suy thoái của các nền kinh tế nói chung không còn khích lệ nhiều khách hàng bỏ ra trên 4 USD cho một tách cà phê.

Nhà phân tích cổ phiếu của hãng Morningstar, John Owens cho rằng Starbuck nên nhìn vào McDonald như một khuôn mẫu, chứ không phải mối đe doạ. "McDonald đã trải qua một giai đoạn tương tự năm năm trước đây. Và họ đã trở nên tốt hơn, chứ không phải lớn hơn", Owens nhận định.

Như McDonald đã rời mắt khỏi những miếng thịt rán, Starbucks cũng dần rời mắt khỏi cà phê. Owens tin rằng sau những gì McDonald đã làm, Starbucks nên đơn giản hoá thực đơn của mình và tái thiết kế lại các cửa hàng cà phê.

Về phần mình, Crutchfield đơn giản nói: "Đó là cà phê, thật ngu ngốc!". Và Rinat Aruh, nhà quản lý cấp cao tại hãng thiết kế và chiến lược nhãn hiệu Aruliden, cảnh báo về mối đe doạ lớn nhất đối với nhãn hiệu Starbuck đó là sự sụt giảm trong chất lượng cà phê.

"Tách cà phê 1 USD không thể cứu được Starbuck", bà nói, "Hãng cần củng cố lại thông điệp về một sản phẩm đang ngày một tốt hơn … để đẩy mạnh những gì có trong hộp, chứ không phải con số của những chiếc hộp".

Kết nối tới khách hàng

Những công ty đã từng trải qua các khó khăn liên quan tới việc mở rộng quá mức, bao gồm Boeing và Xerox, thường vạch ra những kế hoạch cơ bản kết nối trực tiếp tới các khách hàng của họ.

Pridham chú ý rằng Starbucks có thể xây dựng một chiến lược tái thiết kế các cửa hàng theo những mong đợi của khách hàng, chứ không chỉ theo khu vực, thậm chí phải xuyên suốt cả ngày - bằng việc phục vụ cho những khách hàng thưởng thức cà phê vào sáng sớm tới và sau đó là những khách hàng vào giữa sáng rồi đến những người dùng cà phê vào buổi trưa.

Ngoài ra, Brian Collins, giám đốc sáng tạo của hãng nghiên cứu thiết kế Collins, có trụ sở tại New York, Mỹ nghĩ rằng "công nghệ dường như vẫn chưa được phát huy hết ưu thế tại Starbucks". Collins cho rằng Starbuck có thể sử dụng tốt hơn các nguồn lực kỹ thuật số của mình để làm thoả mãn các khách hàng thường xuyên. "Một ai đó gọi Facebook", ông đùa, ám chỉ tới việc Starbuck nên xây dựng các công cụ mạng xã hội ảo để tạo ra các cộng đồng và đẩy mạnh các giao tiếp xã hội tại những cửa hàng Starbucks đơn lẻ.

Quay trở lại những cửa hàng nhỏ cơ bản

Tuy nhiên, nhiều người khác vẫn cố hữu với quan điểm là cà phê phải là xương sống của Starbuck chứ không phải công nghệ. Geoff Vuleta, CEO của hãng tư vấn kinh doanh Fahrenheit 212, cho rằng ông luôn tin tưởng vào một giải pháp cố hữu sẽ giải quyết tốt các vấn đề của Starbuck: Mở một chuỗi các cửa hàng nhỏ chỉ tập trung duy nhất vào việc cung cấp cà phê.

"Không âm nhạc, không máy móc, không phần thưởng, chỉ là những hạt cà phê thơm ngon và một vài các sản phẩm đồ uống cà phê ngon nhất thế giới", Vuleta mường tượng. Theo ông, những cửa hàng nhỏ như vậy có thể mài dũa thêm những trải nghiệm Starbucks và đưa tới kết quả những dấu chân nhỏ hơn, ít tốn kém hơn so với các cửa hàng thông thường vốn đang rất ì ạch.

Còn Jeneanne Rae, chủ tịch hãng giải pháp kinh doanh Alexandria, cũng đồng ý khi cho rằng: "Starbuck không thể tiến xa từ những gì hiện tại; họ phải tập trung quay trở lại với yếu tố nền tảng và bản chất của kinh doanh cũng như nhãn hiệu".

Giờ đây, tất cả các con mắt dồn vào Schultz và những kế hoạch cải tố sắp tới của ông. Và rất có thể một vài hay thậm chí tất cả các đề xuất trên của các chuyên gia phân tích sẽ được đưa vào kế hoạch hành động cuối cùng. Hơn tất cả, bản thân Schultz là một những nhà phê bình lớn tiếng nhất của Starbucks. Lúc này, ông đã trở lại vị trí người lái tàu.