Cấu trúc thương hiệu: Agile Masterbrand

Giữa thị trường ngành sôi động, doanh nghiệp nào cũng muốn một bước nhảy vọt lớn.

Không bằng lòng với lợi nhuận gia tăng qua từng năm, các nhà lãnh đạo đầy tham vọng đang tận dụng nền kinh tế số này theo nhiều cách: từ nhắm mục tiêu đến các đối tượng mới và mở rộng hệ sinh thái trong trải nghiệm và sử dụng sản phẩm, đến tạo các mô hình doanh thu hoàn toàn mới.

Đó là Patagonia xây dựng dịch vụ Worn Wear hay Amazon giới thiệu thế hệ tiếp theo của Alexa, một trợ lý ảo khác được hỗ trợ bởi AI, hay Porsche giới thiệu mô hình sở hữu xe đăng ký Drive. Dù là gì, ta đều nhận thấy được điểm chung: các thương hiệu đang áp dụng một cách tiếp cận mới để tăng trưởng mà chúng tôi gọi là cấu trúc thương hiệu chủ linh hoạt - Agile Masterbrand.

Một cấu trúc thương hiệu mang mô hình thông minh, gắn liền với tăng trưởng
Mô hình Masterbrand linh hoạt nâng cấp cách một tổ chức quản lý hệ thống masterbrand bằng cách ứng dụng sự linh hoạt để thúc đẩy tăng trưởng. Các thương hiệu có thể vừa nhắm tới các đối tượng mới, tung ra các dịch vụ mới hoặc đổi mới trong các lĩnh vực chưa được khai thác, vừa tạo sự ổn định và đưa các đầu mối về thương hiệu mẹ. Việc đưa các dự án mới cũng như các dịch vụ đặc trưng vào cấu trúc thương hiệu cũ mở ra cơ hội để tung ra các sản phẩm có thương hiệu mới, đồng thời kết nối với thương hiệu mẹ thông qua các yếu tố thương hiệu như tên, nhận diện thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu.
Nắm lấy cơ hội: Cấu trúc thương hiệu con và Thương hiệu độc quyền
Hãy xem xét kĩ hơn các thoả thuận độc quyền của thương hiệu khi áp dụng mô hình Agile Masterbrand - Thương hiệu chủ linh hoạt vào cấu trúc thương hiệu.
=> Xác định định vị thương hiệu: Why and How? https://beautique.vn/insight/xac-dinh-dinh-...ieu-why-and-how

Thương hiệu con mới
Phần này đề cập tới sản phẩm hoặc dịch vụ duy nhất có vai trò riêng biệt trong việc kích thích tăng trưởng. Vẫn kết nối chặt chẽ với thương hiệu chủ qua kinh nghiệm và phong cách thiết kế, thương hiệu con là một brand độc lập và mang chiến lược thúc đẩy doanh thu độc lập - không hề phụ thuộc vào các dịch vụ cốt lõi của thương hiệu chủ. Tất nhiên, các thương hiệu con không nhất thiết phải mới hoàn toàn - sự mới mẻ có thể nằm ở cách sử dụng, trong bối cảnh khác biệt, để giới thiệu các cấu phần mới của thương hiệu chủ và cho phép brand mẹ xoay trục chiến lược sang các lĩnh vực tăng trưởng mới.

Một ví dụ mạo hiểm là dịch vụ Sling TV từ nhà mạng Dish, là ví dụ hoàn hảo cho thấy cách chuyển hướng sang một lĩnh vực tăng trưởng mới. Để cạnh tranh với sự phổ biến tăng cao của Netflix cùng như các dịch vụ stream khác, Dish đã tung ra Sling TV vào 2015 như một giải pháp hàng đầu của mình. Xem xét thị trường, Sling TV phát ra hình ảnh là nền tảng streaming dành cho thể thao.

Một ví khác là chương trình Worn Wear của hãng quần áo Patagonia. Công ty quần áo này đã ra mắt Worn Wear vào 2012 như một cách giáo dục mọi người về cách chăm sóc và sửa chữa đồ dùng. 2017, chương trình này đã được mở rộng thành một đợt cung cấp chính thức, hàng hoá của Patagonia được bán dưới tên của Worn Wear. Việc chào bán là minh chứng cho cam kết vững bền của Patagonia với các sản phẩm lâu bền của họ.

Thương hiệu con độc quyền có gì hấp dẫn? Sự khác biệt hoá có thể là một điểm cộng lớn. Được hình thành, hoạt động và chạy trong một hệ thống masterbrand được quản lý chặt chẽ, linh hoạt, thương hiệu con độc quyền có thể tạo nên sự khác biệt tức thời cho công ty.

Các đặc điểm chính của dự án thương hiệu con độc quyền:
Nhắm tới đối tượng khách hàng hiện tại
Mang đến trải nghiệm độc đáo dựa trên các dịch vụ của thương hiệu mẹ
Không tạo ra doanh thu độc lập (mang lại giá trị cho khách hàng đã mua dịch vụ cốt lõi từ thương hiệu mẹ)
Củng cố xây dựng cổ phiếu thương hiệu mẹ
Xem thêm: Phương Pháp Design Sprints cho Định Vị Thương Hiệu

Để hiểu rõ hơn, hãy cùng xem ví dụ sau. Amazon và Bank of America đều có trợ lý AI (tương ứng là Alexa và Erica), nhưng chúng tôi cho rằng 1 bên là một nhãn hiệu kinh doanh mới, còn một bên là dịch vụ thương hiệu con độc quyền.

Tại sao lại vậy? Trong ví dụ này, tất cả đều phụ thuộc vào doanh thu. Alexa thúc đẩy doanh thu cho riêng Amazon với các dịch vụ cốt lõi của công ty. Alexa đi kèm với hệ sinh thái các sản phẩm và người dùng có thể tương tác với Alexa mà không cần mua sắm trên Amazon. Mặt khác, Erica là một thương hiệu con độc quyền. Erica chỉ có sẵn cho khách hàng của Bank of America và không trực tiếp thúc đẩy doanh thu. Thay vào đó, lời khuyên do AI cung cấp được tích hợp trong các dịch vụ cốt lõi để thúc đẩy sự khác biệt trong cạnh tranh và tăng sức hấp dẫn — giúp thúc đẩy doanh thu cho các dịch vụ đó.

Quản lý cấu trúc thương hiệu mô hình thương hiệu chủ linh hoạt như thế nào?
Hãy xem xét cách 5 năm qua Audi quản lý mối quan hệ của mình với công ty cho thuê Silvercar. Dựa trên niềm tin chung rằng tương lai của quyền sở hữu xe hơi đang thay đổi, Audi đã sớm hợp tác với Silvercar, hãng chỉ cho thuê các mẫu Audi A4. Năm 2015, Audi đã đầu tư 28 triệu USD vào công ty cho thuê và vào năm 2017, đã mua lại toàn bộ.

Trong những năm gần đây, Audi đã đưa thương hiệu Silvercar, như một liên doanh mới, đến gần hơn với thương hiệu chính của Audi. Nhà sản xuất ô tô đã giới thiệu sự chứng thực “bởi Audi” và hiện cung cấp dịch vụ cho thuê Silvercar tại tất cả các đại lý của Audi. Với quỹ đạo của nó, và khi các dịch vụ cho thuê xe hơi có thương hiệu tiếp tục phát triển, rất có thể một ngày nào đó Silvercar by Audi sẽ đến gần hơn với thương hiệu chính như một dịch vụ cung cấp tiêu chuẩn — có lẽ được gắn nhãn “Audi cho thuê”.

Liệu cấu trúc thương hiệu theo mô hình thương hiệu chủ linh hoạt có phù hợp với thương hiệu?
Việc xác định xem một mô hình masterbrand linh hoạt có phù hợp với tổ chức của bạn hay không bắt đầu bằng việc tìm hiểu chiến lược tăng trưởng của tổ chức. Những người quản lý đang tìm kiếm sự tăng trưởng đều đặn hay một bước nhảy vọt tức thời?

Doanh nghiệp có thể muốn tự hỏi: Công ty có kế hoạch phát triển như thế nào trong vòng 5 đến 10 năm tới? Chúng ta đang tìm kiếm sự tăng trưởng từng bước, chậm và ổn định qua từng năm hay đang tìm kiếm một sự thay đổi lớn - đột phá và mang lại lợi nhuận lớn? Nếu doanh nghiệp đang tìm kiếm sự tăng trưởng ổn định và thận trọng, mô hình Masterbrand linh hoạt có thể không phù hợp. Nhưng nếu thực sự đang tìm kiếm một bước thay đổi, thì mô hình Masterbrand linh hoạt có thể giúp hỗ trợ các mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp.

Hãy xem xét lại thật kĩ mục tiêu kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp để quyết định lựa chọn cấu trúc thương hiệu thật phù hợp. Mô hình Masterbrand linh hoạt có thể là một lựa chọn phù hợp, tuy nhiên cần cân nhắc kĩ các hướng phát triển của doanh nghiệp để đưa ra các chiến lược kinh doanh đúng đắn nhất.

Xem thêm: Liệu sự mập mờ có đang nhấn chìm định vị thương hiệu của bạn? https://beautique.vn/insight/lieu-su-map-mo...ng-hieu-cua-ban